Comunicação Empresarial: 6 dicas para medir seus resultados

Uma mensuração confiável dos resultados é cada vez mais exigida em comunicação empresarial

Cada vez mais os profissionais da comunicação têm sido cobrados pela alta gestão das empresas para demonstrar que os investimentos realizados na área proporcionam resultados concretos para o balanço da companhia.

Em momentos de crise econômica, as cobranças tornam-se ainda mais intensas, porque qualquer centavo gasto em uma atividade precisa ser muito justificado para merecer a sua liberação no orçamento.

Neste artigo você vai conhecer seis etapas práticas para acompanhar os resultados quantitativos gerados pelas ações de comunicação empresarial ou corporativa.

Comunicação Empresarial: como medir os resultados

1 – Qual a importância de mensurar os resultados da comunicação empresarial?

Não importa se você é profissional de comunicação ou se é gestor, dono de empresa, empreendedor ou dirigente de entidade. Em qualquer um desses casos, você precisa saber se os investimentos estão adequados ou se você está jogando dinheiro pela janela.

Medir os resultados obtidos não serve apenas para provar que o dinheiro gasto gerou retorno tangível. Esta é uma das finalidades, mas não é a única, nem a mais importante.

A mensuração é uma das maneiras de gerar uma zona de conforto para as próximas tomadas de decisões. Isso porque, a partir dos resultados obtidos, é possível saber se a estratégia deve ser mantida, se os rumos da comunicação devem ser reestruturados, além de dimensionar os investimentos futuros.

Sem confrontar o montante utilizado para uma ação de comunicação com os resultados que ela gerou, é impossível responder à pergunta: “valeu a pena?”. No máximo, seria possível dizer, sem qualquer convicção: “a campanha está bonita”, “muita gente gostou”, “ouvi vários elogios”.

Frases como estas não podem ser levadas a sério em uma organização moderna, bem gerenciada e com planos definidos para o seu crescimento.

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2 – Toda mensuração oferece 100% de certeza?

Para responder a esta pergunta, sempre formulo uma outra: “na vida, o que oferece 100% de certeza?”.

Todos os dias que amanhecem com sol terminam ensolarados? Todos os casamentos até que a morte os separe duram a vida toda? Todos os produtos lançados no mercado tornam-se sucesso?

Não existe uma única atividade humana que possa assegurar seu resultado sem possibilidade de alternância.

Isto não significa que as mensurações são falhas ou imprecisas. Ao contrário, quando bem feitas, elas representam o melhor retrato que você pode registrar sobre os resultados obtidos em um determinado momento, dada uma certa condição.

Perceba como se dá o processo de mensuração: é implementada uma ação de comunicação empresarial no passado, medem-se seus efeitos no presente, para orientar o que será feito no futuro. Esse é o melhor e único caminho, mas como os dados atuais serão aplicados em um tempo distante, é claro que não se pode afirmar que tudo será idêntico.

Lembre-se: o sucesso do passado não garante o sucesso do futuro.

3 – O intangível também pode ser medido?

Claro que sim!

Existe uma grande confusão entre “intangível” e “imensurável”. Tudo pode e deve ser medido. A diferença entre o tangível e o intangível é que o primeiro gera resultados palpáveis, colecionáveis, visíveis. Já o segundo fica restrito aos comportamentos que podem ser associados a ele.

Todas as vezes que for necessário medir o intangível, por exemplo sentimentos, transforme-os em comportamentos.

O sentimento de pertencimento do funcionário em relação à empresa, sozinho, não pode ser quantificado. Não é possível determinar que o empregado X tem mais sentimento que o Y, apenas levando-se em consideração o que cada um sente.

Nestes casos, é preciso estabelecer critérios relacionados a comportamentos:

SENTIMENTO	CRITÉRIO / COMPORTAMENTO
Quem tem sentimento de pertencimento…	Fica mais tempo na empresa (turn over)
	Trabalha com produtividade elevada
	Indica amigos para trabalharem na empresa
	Não chega atrasado
	Tem um índice de absenteísmo baixo

Na tabela anterior, veja que o sentimento é transformado em critérios que podem ser medidos. Não existe dificuldade para saber o tempo que o funcionário permanece na empresa, qual sua produtividade, suas indicações, seus atrasos e faltas.

4 – O que se deve medir quantitativamente?

Há muitas coisas. Sua escolha vai depender da informação que você necessita, das metas que foram estabelecidas e do que você vai fazer com ela.

Quando falamos em quantidades podemos medir: ocorrências e valores monetários.

Ocorrências podem ser números de participantes, de acidentes, de produção, encontros, feedbacks etc.

Os valores monetários, obviamente sempre relacionados a dinheiro, podem estar relacionados a duas fontes: as receitas diretas geradas pelas ações de comunicação empresarial ou as despesas que deixarão de ser feitas e, portanto, permanecerão no caixa da empresa.

Em alguns momentos, talvez você só necessite saber a quantidade de pessoas que estiveram no congresso, independente do eventual retorno que elas possam proporcionar. Nesta situação, não será necessário atribuir valores para calcular o retorno financeiro.

Em outros casos, o que pode interessar é o número de acidentes de trabalho que foram evitados depois da campanha e, sobre eles, a própria empresa já possui uma planilha que identifica quanto custa um funcionário afastado. Com esses dados será possível calcular o retorno do investimento na campanha de comunicação.

5 – Como calcular o retorno do investimento feito em comunicação?

Podem ser utilizados vários conceitos, mas o mais comum entre eles é o cálculo do ROI – Return on Investment (Retorno sobre o Investimento).

Para realizar este cálculo, basta aplicar a fórmula que, sozinha, é bastante simples. A maior dificuldade é encontrar os números que serão colocados na fórmula.

ROI = [(Retorno – Investimento) / Investimento] * 100 = _____%

É importante que você saiba algumas coisas relevantes sobre esta fórmula:

ROI – em comunicação e marketing é um pouco diferente do cálculo do ROI da empresa, porque estamos mensurando uma ação específica e o retorno precisa ser o líquido. Por isso aplicamos a diminuição do investimento feito
Retorno – é tudo o que foi gerado a partir da ação de comunicação e que envolve as receitas diretas e/ou as despesas que deixarão de ser feitas
Investimento – é todo o dinheiro que foi gasto para produzir a comunicação
Investimento – nesta fórmula, é uma malandragem de marketing. Em termos do balanço da empresa, tudo o que é consumido pela comunicação é “despesa”, não investimento. Mas como a ideia é convencer as pessoas de que comunicação é investimento com retorno garantido, mudou-se a nomenclatura.

6 – A mensuração mais importante é a do ROI?

Não. Essa é uma medida extremamente importante e desejada por executivos de empresas. No entanto, toda mensuração quantitativa deve ser acompanhada de uma avaliação qualitativa.

Para entender melhor, vou dar dois exemplos:

Imagine uma campanha de incentivo de vendas que faça os representantes colocarem no mercado mais 10% de produtos amarelos. No entanto, a produção está super estocada de exemplares azuis e não possui peças amarelas. Apesar do ROI ser positivo, qualitativamente para a organização o resultado é péssimo.
Agora pense em uma ação de assessoria de imprensa que consegue muitas matérias gratuitas em vários jornais da região centro-oeste do Brasil, incluindo TVs e rádios. Ao fazer aquela velha medição avaliando o valor da centimetragem, comparado com espaços pagos, o seu cálculo do ROI também pode ser positivo. No entanto, sua empresa só atua na região sul do país. Portanto, qualitativamente o retorno não é favorável.

Em outros posts vou falar sobre novos aspectos da mensuração quantitativa e também qualitativa em comunicação empresarial. Acompanhe!

Encaminhe suas sugestões sobre este assunto para futuros posts.