Como encontrar indicadores para mensurar resultados da comunicação

Costumo dizer que mensurar resultados da comunicação não é tão difícil quanto parece, mas não é tão simples quanto você gostaria que fosse.

Mas não se desespere: é só uma questão de jeito e de se acostumar a raciocinar de maneira lógica.

Leia este artigo até o fim e você vai entender uma das primeiras dificuldades: como encontrar os indicadores para medir os resultados.

Entenda o que é mensuração

Vamos começar entendendo o que significa mensurar resultados.

Parece simples. E é mesmo. Algumas vezes complicamos além da necessidade.

Mensuração é identificar uma medida de sucesso. E sucesso é atingir o objetivo proposto.

Portanto, o que devemos mensurar em comunicação é se ela é um sucesso ou não. Em outras palavras: se ela atingiu seu objetivo e em qual medida.

Bastante simples, não é?

Para complementar esta simplicidade é preciso, portanto, começar identificando qual ou quais os objetivos propostos. É necessário entender onde se esperava chegar com as ações de comunicação.

Quais os objetivos da sua comunicação

Uma forma também bastante simples é buscar as respostas para algumas perguntas:

• Porque devemos utilizar a comunicação neste caso?
• Para quê a comunicação será feita?
• O que a empresa vai ganhar com esta ação de comunicação?
• O que a empresa pode perder se não se comunicar bem?

Para facilitar o entendimento, vou colocar estas perguntas em um exemplo prático. Vamos pensar em uma publicação produzida pela empresa para os seus funcionários:

1. Porque fazer a publicação: para manter os funcionários informados
2. Para quê: melhorar o desempenho em suas funções; ampliar o conhecimento e a adesão aos valores, missão e visão
3. Ganhos da empresa: produtividade; melhoria do clima interno; aumento da credibilidade na gestão
4. Perdas da empresa: erros de processo; atrasos nas entregas; amplificação da “rádio corredor”.

Em busca dos indicadores perdidos

Depois de ter feito o exercício de responder as quatro perguntas anteriores, você já terá na sua frente os indicadores que deve perseguir para mensurar o sucesso do jornal interno da sua empresa.

A mesma lógica de raciocínio vale para qualquer outra ação de comunicação, quer seja eventos, programas, endomarketing, campanhas, lançamentos etc.

Olhe para as suas respostas e, a partir delas, relacione os indicadores.

Vamos voltar ao exemplo anterior para pensarmos em um caso concreto.

A avaliação do jornal (qualquer outra publicação) ou a mensuração do sucesso dele pode ser medida utilizando-se como indicadores:

1. Quanto os funcionários são informados por meio do jornal
2. Quanto o desempenho das funções dos funcionários é satisfatório
   1. Qual o nível de conhecimento e prática dos valores, da missão e da visão
3. Quais os índices de produtividade praticados
   1. Como é percebido o clima interno na empresa
   2. Quanto os funcionários acreditam nos gestores
4. Qual o índice de erros nos processos
   1. Quantos são os atrasos verificados nas entregas
   2. Qual a intensidade dos boatos sem fundamento que “brotam” na empresa.

Pronto. Você já tem uma coleção de indicadores para mensurar a publicação.

Quais os indicadores mais adequados para mensurar resultados

Neste momento você deve estar se perguntando: “então eu devo acompanhar 9 indicadores para saber se o meu jornal é um sucesso?”.

A resposta é: não!

Você primeiro deve relacionar todos os indicadores que você pode medir. Depois, faça um filtro para se decidir por aqueles que mais se adequam aos seguintes critérios:

• Maior adequação ao propósito da sua mensuração
• Disponibilidade de instrumentos para acompanhar cada indicador
• Existência de equipe e tempo para colher os dados e analisá-los
• Facilidade de encontrar os indicadores atuais e passados para poder compará-los.

Entre todos os indicadores que você pode relacionar, escolha dois ou três, entre eles alguns quantitativos ao lado de outros qualitativos.

Perseguir 9 indicadores é o primeiro passo para a sua “loucura comunicacional”. Fuja disso!

Ainda dentro do mesmo exemplo anterior, pense na dificuldade que você teria para acompanhar o “índice de erros no processo provocados pela falta de informação do jornal” (item 4). E quantos “atrasos verificados nas entregas” (item 4.1.).

Embora estes sejam indicadores do sucesso de um veículo de comunicação, você deve descartá-los porque não passam no filtro criado com os critérios de definição dos indicadores.

Será muito mais prático você mensurar “quanto os funcionários conhecem os valores da empresa” (item 2.1.), o “clima interno” (item 3.1.) e “quanto os funcionários acreditam nos gestores” (item 3.2.).

A mensuração do presente e do passado

A mensuração de resultados em comunicação, sozinha, não revela nada. Ela passa a ter valor quando comparada e analisada.

Uma das comparações deve ser com relação à mesma ação realizada em um período anterior. Com isso você poderá dizer que antes os resultados eram “X” e após a ação de comunicação os resultados passaram a ser “X + 1”.

Da mesma forma, é preciso confrontar os resultados medidos com as metas que foram estabelecidas no início da campanha, para poder afirmar que elas foram atingidas, superadas em “X %” ou ficaram abaixo em “Y %”.

Toda comunicação produz um resultado. Você só saberá se ele foi bom ou ruim mensurando os resultados e comparando com o histórico e com as metas.

 

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Comunicação Empresarial: 6 dicas para medir seus resultados

9 passos para elaborar uma campanha de endomarketing bem sucedida

 

Neste livro você vai encontrar orientações para a mensuração de resultados: