Pesquisa de mercado: conhecendo as necessidades do público

Uma boa pesquisa de mercado pode ser o caminho para entender o público

Para levantar as expectativas dos consumidores em potencial, em geral são utilizadas metodologias de pesquisa de mercado qualitativa.

Digo “em geral”  porque existem alguns casos em que se pode utilizar o SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente ou a Ouvidoria ou ainda canais de comunicação como o “Fale com o presidente”. Organizações que dispõem desses meios de relacionamento com o público podem obter informações preciosas sobre os desejos e expectativas que são endereçados a eles.

Nestes casos, é preciso que os administradores desses canais permaneçam alertas para selecionar, entre tudo o que aparece, aquilo que diz respeito aos anseios expressos e àqueles que estão nas entrelinhas do que é dito.

O que pode ser necessário, também, é aprofundar em um segundo contato direto as informações preliminares registradas anteriormente, na tentativa de entender melhor o que está por trás de cada frase formulada sem muita precisão pelo público.

 

Pesquisa de mercado

Na maioria dos casos, o levantamento de expectativas é obtido com a aplicação de pesquisas de mercado qualitativas. Para isso, existem inúmeras metodologias, cabendo a escolha a alguns fatores: as características do que se pretende avaliar e o orçamento disponível para isso.

A verdade é que, quando falamos de Comunicação Corporativa ou Institucional, a maioria das empresas não reserva um budget suficientemente grande para a contratação de um instituto ou profissionais autônomos especializados em pesquisa.

Diferente da área de Marketing comercial que possui uma verba bastante razoável para o levantamento das necessidades dos seus públicos, porque já é do conhecimento de todos que os objetivos mercadológicos de uma organização só podem ser atingidos quando ela atende plenamente as necessidades das pessoas.

Como essa é a realidade da comunicação na maioria das empresas, recomendo sempre deixar a choradeira de lado e atuar com as ferramentas que se tem. Ou seja, com você e com a sua equipe (se tiver).

Por isso, vou mostrar a seguir algumas possibilidades que podem ser empregadas pelo próprio profissional de comunicação, a partir de alguma leitura complementar e bom senso.

Mas insisto: caso o orçamento permita, contrate um profissional da área porque isto fará muita diferença na condução do processo e nas análises das respostas obtidas.

 

FOCUS GROUP

Costumam ser os mais indicados para essa finalidade. Esta metodologia prevê a seleção de alguns representantes do universo que você deseja pesquisar, escolhidos a partir de um “filtro” que define as principais características do seu público.

Essas pessoas (em número de 10 ou 12) são convidadas a participarem de uma “conversa”, em um local confortável, diante de um moderador que terá o papel de estimular a participação de todos com opiniões e percepções sobre o tema proposto.

O estímulo deve ocorrer de forma bastante natural, sem comentários baseados em juízos de valor. Isso significa que, por mais estranha a colocação feita por alguém, ela deve ser esmiuçada sem que pareça uma aberração. É dessa maneira que se poderá entrar mais a fundo na mente do público e descobrir suas reais expectativas.

Para que o moderador fique totalmente concentrado nas respostas e nas suas provocações, o encontro deve ter o áudio gravado ou, se possível, também as imagens. Assim, além de retirar da pessoa que conduz a obrigação de registrar tudo o que é dito, distraindo-se da essência, também é possível ter a leitura da forma como as coisas foram ditas e das expressões corporais e faciais que acompanharam as falas. Percebe-se, dessa maneira, sentimentos de prazer, angústia, alegria, tristeza, raiva, entre outros.

Lembre-se de comunicar a todos, antes do início, que o encontro será gravado para que a confiança esteja presente entre os presentes, deixando-os à vontade para desistirem ou ficarem, mas conhecendo todas as regras do jogo.

Vale a pena, em algumas situações, explicar a finalidade do Focus Group, sem destacar tudo o que se quer, mas pelo menos deixando claro que todas as contribuições que surgirem serão utilizadas para melhorar a relação de cada um com a marca, o produto ou o serviço. Enxergar benefícios próprios ajuda muito na vontade de colaborar.

Uma das problemáticas dessa pesquisa está na extensão que se pretende avaliar. Em outras palavras, quando falamos do país inteiro, será necessário programar vários Focus Group em Estados diferentes, elevando os custos logísticos e de execução.

Como estou pensando que o próprio comunicador fará a moderação por falta de recursos financeiros, não é razoável imaginar que em cada local haverá um comunicador de plantão com habilidades suficientes para fazer o papel que caberia a um pesquisador profissional.

 

QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO

Uma alternativa muito boa é o uso de questionários estruturados, aplicados individualmente com a presença de um entrevistador.

Neste casos, elabora-se um roteiro de entrevista baseado em algumas questões vitais que estarão relacionadas em uma folha orientativa para o entrevistador. Perceba que não se trata de elencar perguntas de 1 a 20, mas de estabelecer as informações básicas que se pretende obter.

À medida em que o entrevistado vai fornecendo suas impressões, quem está no comando vai aprofundando o que surge de importante e acrescentando os demais pontos que ainda não foram abordados.

Apesar de ser estruturada previamente, esta pesquisa deve ocorrer como se fosse uma conversa em que o entrevistado fica o mais à vontade possível para discorrer sobre o assunto sem direcionamento e sem censura.

Pelo mesmo motivo que falei no Focus Group, esse tipo de pesquisa deve ser gravada em áudio que, posteriormente, deve ser transcrito e analisado criteriosamente.

Para as transcrições, atualmente, existem softwares e aplicativos que fazem esse trabalho muito bem, necessitando de uma interferência apenas em alguns pontos que podem não fazer sentido no que foi transcrito.

 

QUESTIONÁRIO FECHADO

Na minha opinião são os menos indicados para o levantamento de expectativas por dois motivos: são restritivos e podem gerar interpretações equivocadas.

A sua forma pressupõe a elaboração de uma série de perguntas, dispostas em um questionário que será encaminhado ao respondente para que ele, sozinho, preencha com as suas respostas.

É bastante comum utilizar questões de múltipla escolha (a, b, c ou d), questões avaliativas (gosto muito, médio, pouco ou não gosto) e algumas perguntas abertas, que exigem um comentário escrito livremente.

Aqui estão os dois obstáculos para o uso desta modalidade: o primeiro é que as questões de múltipla escolha ou avaliativas são restritivas no sentido de apresentarem alternativas que nem sempre representam o exato sentimento do entrevistado.

O segundo é que no caso das perguntas abertas, o analista deverá não só entender a letra mas, acima de tudo, o que a pessoa quiz dizer com o que escreveu. Tanto o respondente pode não ter sido claro, quanto o pesquisador não fazer uma leitura adequada.

A facilidade deste método está na logística: escolhem-se alguns representantes do seu público ou a totalidade dele, encaminha-se o questionário e aguardam-se as respostas dentro do prazo estabelecido.

A surpresa pode ficar por conta da baixa adesão ao processo, uma vez que ele requer disciplina para o preenchimento sozinho e tempo, que as pessoas refutam cada vez mais como escasso ou inexistente.

 

QUESTIONÁRIO DIGITAL

Esta é uma modalidade derivada do Questionário Fechado, com algumas facilidades: fica disponível em qualquer meio digital, elimina o trabalho de decifrar a caligrafia de quem responde e gera relatórios das questões de múltipla escolha e avaliativas imediatamente, “real time”.

Pode ser criado a partir de ferramentas disponíveis no mercado, algumas gratuitas com limitações de recursos, e encaminhado por e-mail marketing, Whatsapp, MSN, disponibilizado no perfil do Facebook ou no site da empresa.

Dependendo dos resultados iniciais, que são consolidados rapidamente, essa forma pode ser conjugada com uma segunda etapa de pesquisa intermediada por um entrevistador, apenas com uma parcela dos entrevistados, para aprofundar os itens que mais apareceram e que podem dar melhores indícios sobre as reais expectativas do público.

A limitação fica por conta da possibilidade de acesso a computadores ou smartphones que, dependendo do público entrevistado, não é uma certeza.

 

TIPOS DE PERGUNTAS EM PESQUISAS DE MERCADO

As perguntas que devem ser feitas variam muito do que se pretende obter de resposta. Esse é o ponto crucial: quais as respostas que você espera obter? Somente após definir isso é que se deve partir para a elaboração das perguntas ou do guia de itens a serem explorados.

Outras variações surgirão do foco da sua pesquisa: produto, marca ou serviço? Para cada um deles, as adequações serão indispensáveis.

Veja a seguir algumas possibilidades. A partir delas, crie as suas próprias derivações adequadas ao seu negócio:

• Como costuma comprar este produto?
• Como costuma utilizar o produto?
• O que mais gosta nele?
• O que não gosta nele?
• O que mais ele deveria ter para ficar melhor?
• Conhece algum produto similar? Qual?
• Já utilizou?
• Quais as suas impressões sobre ele? O que é igual? O que é diferente? O que é melhor?
• Faça um comparativo entre eles.
• Se fosse uma pessoa, quem seria? Porque? Quais as características que mais te agradam nessa pessoa? Você se identifica com essa pessoa?

 

TESTE ANTECIPADO

Teste tudo antes com algumas pessoas que representam o perfil do seu público. Não se arrisque a desenvolver toda a logística, correndo o risco de descobrir no meio do processo que faltou obter algum dado importante ou que o público não está compreendendo adequadamente e, portanto, não consegue contribuir com os resultados desejados.

Faça algumas pesquisas e analise os resultados. As respostas obtidas estão de acordo com o esperado, ou você está perguntando sobre caprinos e as pessoas estão respondendo sobre capim?

Caso tenha que fazer alterações significativas, teste novamente o novo questionário. Não economize tempo nesta primeira fase porque certamente você vai gastar muito mais se descobrir, só no final, que todo seu esforço foi em vão.

 

CAPACITAÇÃO DA EQUIPE DE PESQUISA DE MERCADO

Volto a insistir que o melhor é contratar profissionais de pesquisa para pesquisar. Mas voltando à dificuldade inicial de falta de verba para isso, você pode se capacitar e treinar a sua equipe de comunicação para aplicarem essas pesquisas.

Recomendo começar com algumas leituras que podem atualizar seus conhecimentos.

Caso você seja da área de Comunicação Social, então já teve entre suas matérias da graduação “Metodologia de Pesquisa”. Tente encontrar o seu caderno de anotações, as apostilas, os livros ou os links que foram abordados em aula.

Tente, também, um contato com seu ex-professor dessa matéria. Quem sabe ele pode te ajudar ou, ainda, recomendar aos alunos e orientandos dele que elaborem a pesquisa que você precisa como atividade complementar do curso. Já fiz isso com ótimos resultados para todos.

Por fim, depois de toda essa maratona de reciclagem, compartilhe tudo com a equipe que vai trabalhar com você neste projeto. Invista tempo nisso. Solicite que leiam e se preparem para discutir o assunto com profundidade. Promova workshops. Crie dinâmicas em que os participantes aplicam a pesquisa entre eles com avaliações mútuas.

 

Todo esforço vale a pena porque é sempre melhor fazer algum tipo de avaliação, ainda que de forma caseira, do que não pesquisar nada, nunca.